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A comunicação da sustentabilidade não é fácil
30/10/2020 16:00

"Se entendermos por desenvolvimento sustentável a capacidade de assegurar qualidade de vida para todos, agora, e para as próximas gerações, então, mais uma vez, a publicidade e a comunicação, em todas as suas formas, têm um papel-chave a desempenhar" assinala Manuela Botelho, secretária-geral da APAN (Associação Portuguesa dos Anunciantes), porque, acrescenta, "a comunicação ajuda a informar os consumidores, a facilitar as suas escolhas, e a gerar colaboração e participação".

"Desde 2007 que o tema da sustentabilidade está na nossa agenda e aí se manteve de forma bastante intensa, especialmente nos 5-7 anos subsequentes. Fizemos estudos, organizámos conferências, debatemos com especialistas nacionais e internacionais. Temos consciência de que estas preocupações passaram a ser o pano de fundo de muitas mudanças nas organizações, e de algumas novas estratégias", sublinhou Manuela Botelho.

Quinze anos depois, demonstra-se que a sustentabilidade não é nenhuma buzzword, mas um desafio sério que as empresas cada vez mais embebem na sua estratégia, além disso, existe hoje uma consciência e uma preocupação crescentes das populações sobre o futuro do planeta, mas também porque a capacidade de escrutinar a ação das empresas é muito maior.

"Só que comunicar a sustentabilidade não é fácil. É que não basta ter uma estratégia e uma marca sustentáveis", sustenta Manuela Botelho. Na sua opinião, é fundamental encontrar a forma certa de a partilhar com o consumidor envolvendo-o na ação, pois só dessa forma se consegue que as políticas tenham verdadeiro impacto e consequências. E isso obriga a que a comunicação e publicidade não estejam isoladas do processo completo da ação da empresa no planeta e que não termina na venda do produto ou do serviço.

Arquitetura da marca

"A sustentabilidade, a responsabilidade social e a comunicação têm de se tornar ingredientes essenciais daquilo que é frequentemente designado por "arquitetura da marca" - a combinação dos elementos que formam aquilo que a marca defende", afirma Manuela Botelho.

Lembra que, há 20 anos, as marcas estavam um pouco céticas quanto ao interesse dos consumidores em produtos sustentáveis e em pagar esse preço, e que, por outro lado, ser "verde" era suficiente para uma marca ser vista como responsável, atualmente é necessária uma gama mais alargada de considerações, coletivamente designadas como sustentabilidade.

Hoje "é pedido às empresas que formem padrões de consumo e comportamentos responsáveis. Os consumidores querem que as marcas sejam parceiras, que os ajudem a viver vidas mais sustentáveis e os profissionais de marketing sabem que isso se tornará um desafio crítico no futuro, próximo e médio".

Hoje, segundo algumas marcas, as pessoas estão dispostas a pagar um prémio, que pode chegar aos 20%, assente no desempenho positivo da responsabilidade corporativa das empresas. As marcas de maior sucesso são aquelas que se posicionaram como sustentáveis, voltadas para o futuro, e que alinham seu propósito com a sua estratégia de negócios.

Como explica Manuela Botelho, "são marcas que têm sido capazes de envolver os seus públicos, ou parte dos seus públicos, mas acima de tudo conseguiram envolver os seus colaboradores e com isso têm conseguido crescer e aumentar os seus resultados. Têm sabido criar campanhas que atingem diretamente os corações e mentes dos seus seguidores e fãs e mostram, em vez de dizerem, a seriedade com que fazem a coisa certa".

Os protagonistas da conferência  A conferência digital Negócios Sustentabilidade 20-30, "Comunicação de Sustentabilidade - Qual o Retorno?", teve lugar a 22 de outubro de 2020 Contou com a Keynote Speech, Manuela Botelho, secretária-geral da APAN. O debate teve moderação de Celso Filipe, diretor adjunto do Jornal de Negócios e contou com a participação de João Epifânio, chief sales officer/B2C da Altice Portugal, Paulo Campos Costa, diretor de Comunicação de Marca e Marketing da EDP, e Ricardo Valadares, diretor de Comunicação, Marca e Sustentabilidade do Millennium bcp. 
Uma tendência mainstream  Um estudo recente patrocinado pela APAN sobre o Profissional de Marketing do Futuro, descobriu que 88% dos diretores de marketing portugueses acham que num prazo de cinco anos, a sustentabilidade vai assumir uma maior importância na sua atividade. E 91% consideram mesmo que o marketing deve transcender as metas de negócio e ter um impacto positivo na sociedade em geral. "Embora os profissionais de marketing reconheçam que nem sempre é fácil estabelecer um link entre a agenda de sustentabilidade da empresa e os serviços de marketing, a verdade é que sabem a importância de estarem atentos às expectativas dos seus clientes", considera Manuela Botelho, secretária-geral da APAN (Associação Portuguesa dos Anunciantes).

"Todas as evidências mostram que a sustentabilidade está a tornar-se mainstream", referiu Manuela Botelho, secretária-geral da APAN. Estudos recentes referem que 60% da geração nascida após 2000 apoia marcas que se posicionam em questões nas quais acreditam (mudanças climáticas, igualdade racial e de género, direitos dos trabalhadores, etc.). Mais de 50% afirmam que saber que uma marca é socialmente consciente influencia as suas decisões de compra e 67% acreditam que devem ser fiéis aos seus valores e crenças. Face a isto, as empresas hoje já não se podem dar ao luxo de abordar a sustentabilidade como uma função separada do negócio "real". Têm de estar preparadas para responder às expectativas sociais e ambientais desta geração que exige das marcas cada vez mais honestidade e autenticidade e que façam o que é certo, não apenas por palavras, mas mostrando respeito pelas pessoas e pelo planeta. 

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